Mitte November hatte der Deutsche Hockey-Bund die Öffentlichkeit davon informiert, dass er seinen Vorstand um eine Position erweitert. Magnus Weiand, bisher Direktor Marketing und Sponsoring, wird ab sofort als Vorstand Marketing und Kommunikation die operative Führung des Verbandes zusammen mit Julien Keibel (Kaufmännischer Vorstand) und Martin Schultze (Vorstand Sport) vorantreiben. Der gebürtige Dinslakener Weiand (37) ist seit mehr als zwölf Jahren im Sportmarketing aktiv. Nach Stationen bei Sportfive (Borussia Dortmund) und dem TSV 1860 München, wo er als Assistent des kaufmännischen Geschäftsführers tätig war, verantwortete er bei MAN Truck & Bus von 2017 bis 2024 die globale Spenden- und Sponsoringstrategie sowie das Sportmarketing und die -kommunikation. Im Mai 2025 heuerte der frühere Badmintonspieler beim DHB an und war mit dem Pro-League-Spieltag im Juni in Berlin und der Feld-Europameisterschaft im August in Mönchengladbach gleich voll drin im Geschehen. Mit DHZ-Redakteur Uli Meyer sprach Magnus Weiand über sein bewegtes erstes halbes Jahr im Hockey, seine schnelle Beförderung sowie über Erreichtes und bevorstehende Themen.
Magnus Weiand, Glückwunsch zu Ihrer Ernennung zum Vorstand Marketing und Kommunikation. Sind Sie überrascht vom Tempo dieser Beförderung? Schließlich sind Sie ja erst ein halbes Jahr beim DHB tätig. Oder war es lediglich die Umsetzung eines von vornherein gemeinsam mit den Verbandszuständigen anvisierten Zeitplanes?
Es kam ein Stück weit überraschend, dass es so schnell ging, aber es war auch nicht so, dass es von vornherein völlig ausgeschlossen wurde. Wir hatten von Anfang an über mögliche Entwicklungen hin in den Vorstand gesprochen, weil das auch mein eigener Anspruch war, um die Ideen, die ich habe, auch innerhalb des Verbandes umsetzen zu können. Jetzt haben wir uns nach Ablauf der Probezeit darauf geeinigt, und das freut mich sehr, weil es bedeutet, dass die Dinge, die ich angeschoben habe, dementsprechend wertgeschätzt werden. Mit Martin Schultze und Julien Keibel möchten wir den DHB weiter voranbringen. Wir möchten den Verband weiter professionalisieren und auf ein gesundes Fundament stellen.
Was Hockey angeht, sind Sie ein Quereinsteiger. Wie bekannt war Ihnen dieser Sport vor Ihrem beruflichen Einstieg beim DHB im Mai 2025? Was hat Sie mit Hockey bisher verbunden?
Ich habe Hockey, bevor ich beim DHB angefangen habe, nur bei den sportlichen Großereignissen verfolgt, insbesondere bei Olympischen Spielen. Hockey ist ja eine große Traditionssportart, die ich im Tagtäglichen, so ehrlich bin ich, in der Vergangenheit nicht verfolgt habe. Dementsprechend war vieles für mich Neuland. Ich habe seit dem Start bei DHB enorm viel in sehr kurzer Zeit lernen dürfen und ich freue mich, dass ich jetzt mittendrin bin.
Und wie kam damals überhaupt die Verbindung zum Hockey-Bund zustande?
Das Sportnetzwerk ist bekanntlich recht klein. Über einen gemeinsamen Kontakt aus meinem Netzwerk bin ich mit Martin Schultze in Kontakt gekommen, und es war so, dass ich einerseits relativ schnell verfügbar war und andererseits der DHB auch angesichts der anstehenden EM in Mönchengladbach an einer zügigen Übereinkunft interessiert war, zumal der Bedarf bestand, in Richtung EM den einen oder anderen Partner zu akquirieren. Dementsprechend konnten wir eine schnelle Lösung finden. Ich denke, die ist zum Vorteil aller verlaufen.
Wie haben Sie Ihre ersten sechs Monate im Hockey wahrgenommen? Was hat Sie am meisten beeindruckt? Wovon waren Sie am meisten überrascht?
Was mich am meisten überrascht hat, ist die Community. Viele Sportarten nehmen für sich in Anspruch, eine eigene Gemeinschaft, eine Art Familie zu bilden. Bei der Hockeyfamilie und im Hockey ist es wirklich so, dass es eine sehr enge Community gibt. Wenn man mit jemandem aus dem Hockeyumfeld in Kontakt kommt, hat man direkt eine Basis, über die man spricht. In den Gesprächen geht es nicht nur über den jeweiligen Lieblingsverein oder die Bundesliga-Ergebnisse vom letzten Wochenende. Eine Oberflächlichkeit spüre ich im Hockey nicht. Trifft man jemanden aus der Hockeybubble, steigt man oftmals in intensive Gespräche ein und findet auch ganz schnell Verbindungen. Beeindruckt hat mich auch die Authentizität und Nahbarkeit unserer Nationalspielerinnen und -spieler.
Mit dem einwöchigen Pro-League-Event in Berlin und der Feld-EM in Mönchengladbach haben Sie zwei größere internationale Turniere live miterlebt, die Hallen-EM in Heidelberg steht in Bälde bevor. Wie wichtig waren bzw. sind diese Heim-Events für Ihre Arbeit als bisheriger Direktor Marketing & Sponsoring?
Extrem wichtig. Auf der einen Seite, um überhaupt das gesamte Netzwerk so weit wie möglich kennenzulernen und unsere Partner persönlich zu treffen und gemeinsam mit ihnen in einem emotionalen Umfeld über Möglichkeiten zu sprechen. Insbesondere im Hinblick auf das Thema Partnerschaften und Sponsoring sind Events ein Treiber, um potenzielle Sponsoren auch zu emotionalisieren. Wir merken, dass wir den Schwung aus der erfolgreichen Heim-EM in Mönchengladbach für unsere Vermarktungsaktivitäten mitnehmen konnten. Für viele potenzielle Partner, die noch keinen Bezug zum Hockey haben, wird der Hockeysport bei unseren Events eigentlich erst richtig offenkundig und greifbar. Nicht selten werden potenzielle Sponsoren dann schnell in den Bann gezogen. Unsere Aufgabe ist es, diese potenziellen Partner für den DHB zu gewinnen.
Wie ausschlaggebend ist der tatsächliche sportliche Erfolg? Wäre es auch noch ein gutes Event gewesen, wenn die DHB-Auswahl nicht Europameister geworden wären?
Es wäre trotzdem ein gutes Event geworden, der Ausgang macht es natürlich ein Stück weit leichter.
DHB-Vertreter Magnus Weiand (rechts) zusammen mit Stefan Tewes (links), dem Gründer und Chef von Coffee Fellows. Die Kette mit den Hauptthemen Kaffee und Hotels ist mit dem DHB eine strategische Partnerschaft eingegangen. Foto: DHB
Ändert sich nach der Beförderung vom Direktor zum Vorstand im Kern Ihres Wirkens für den DHB eigentlich etwas?
Der Kern des Wirkens, was die Themen Marketing, Sponsoring und Kommunikation anbetrifft, ändert sich nicht. Aber selbstverständlich kommt das Thema Gremienarbeit und die strategische Ausrichtung des DHB dazu, mit dem Ziel, den DHB weiterzuentwickeln.
In Deutschland haben es gefühlt alle Sportarten jenseits des „Krösus“ Fußball schwer, Sponsoren und Partner zu finden, die einen Verbandsetat nachhaltig entlasten. Von welchen Schwierigkeiten und Chancen können Sie berichten, wenn Sie versuchen, für Hockey bzw. den DHB entsprechende Verbindungen in die Wirtschaft herzustellen und zu einem Vertragsabschluss zu kommen?
Ich behaupte, dass es mehr Chancen als Schwierigkeiten gibt. Auf der einen Seite muss man sich vor Augen führen, dass die Engagements im Fußballgeschäft oftmals in einer ganz anderen Preiskategorie unterwegs sind als wir. Das heißt nicht, dass wir nicht versuchen möchten, die Lücke zu schließen, auch wenn sie über Jahre nicht zu schließen sein wird. Aber es bieten sich viele Potenziale. Dabei ist es uns wichtig, die richtigen Partner zu finden. Deshalb gilt es, sich unsere Zielgruppe genau anzuschauen und zu fragen: Für was steht Hockey? Und wer sind eigentlich die Interessenten und Fans, die Hockey konsumieren, die zu Hockeyevents gehen? Es finden sich dann auch schnell Unternehmen, die genau diese Zielgruppe im Blick haben. Auf der anderen Seite haben wir einen großen Vorteil gegenüber anderen Sportarten, in dem wir eine fast ausgeglichene Genderparität haben, also annährend gleich viele Männer und Frauen, die aktive Mitglieder im Verband sind. In Gesprächen mit Sponsoren merke ich, dass das wirklich ein Punkt ist, bei dem andere Teamsportarten nicht mithalten können, weil sie Männer-dominiert sind. Diesen Vorteil wollen und müssen wir nutzen.
Wo setzen Sie noch an?
Hockey ist ein fairer und sauberer Sport, das merkt man auch bei den Turnieren und der Stimmung. Es ist ein familiäres Publikum, was einige Unternehmen anspricht, die nicht rein auf Reichweite setzen, sondern auf authentisches Storytelling mit sympathischen Athleten. Diesen Unternehmen ist es wichtig, mit uns zusammenzuarbeiten, weil wir genau die Werte widerspiegeln, die in den Unternehmen auch verkörpert und gelebt werden.
Durch die Nahbarkeit unserer Spielerinnen und Spieler haben wir die Möglichkeit, gewisse Dinge umzusetzen, die in anderen Sportarten nicht möglich sind. Uns als DHB versetzt das in die Lage, noch individueller mit Partnern zusammenzuarbeiten und Zugänge zu ermöglichen, die in anderen Sportarten weitaus reglementierter sind. Diese Chance müssen wir nutzen, wir können Dinge anders machen und bestenfalls interessanter aufbereiten, um damit wiederum neue Partner ansprechen.
Und das alles, ohne externe Agenturen für sich tätig zu haben. Der DHB legt ja viel Wert darauf zu sagen, dass man sämtliche Veranstaltungen wie auch die Vermarktung selbst in die Hand nimmt.
Das war auch eine große anfängliche Überraschung für mich, wie eigengesteuert wir als DHB unterwegs sind. Da muss ich vielen Kollegen ein großes Kompliment machen. Was hier geleistet wird, ist großartig. Das muss man an der Stelle auch mal würdigen.
Was setzen Sie sich zusammen mit Ihren Teammitgliedern fürs nächste halbe oder ganze Jahr an Zielen? Hat man schon viel erreicht oder steht noch doppelt so viel auf der Agenda?
Wir haben tatsächlich schon viel erreicht, aber es gibt trotzdem noch viel zu tun. Ich möchte es mal in drei Bereiche aufteilen: Im Sponsoring wollen wir natürlich wachsen. Durch gesteigerte Sponsoring-Erlöse können wir uns ein Stück weit unabhängiger von öffentlichen Fördermitteln machen. Im Bereich Kommunikation waren wir während der EM extrem gut unterwegs. Aber auch da gibt es noch Potenziale, die wir heben wollen. Seit Oktober haben wir eine neue Kollegin, die sich um TikTok kümmern wird. Bislang wurde der Kanal ein bisschen stiefmütterlich behandelt. An TikTok führt in der Jugend kein Weg dran vorbei. Daher möchten wir unsere Aktivitäten dort ausbauen, um Jugendliche mit Hockey zu begeistern und zum Hockey zu bringen.
Im Bereich Marketing möchten wir das Profil unseres Markenauftritts schärfen. Wir wollen klar herausarbeiten, für was der DHB steht. Wenn man heute auf der Straße jemanden fragt: Für was steht der DHB? Dann wird die Antwort in den allermeisten Fällen Handball sein. Auf die Frage nach Hockey denken viele an Eishockey. Das müssen wir ändern.
Wir wollen unser Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten und vom Praktikanten bis zum Präsidium nach außen tragen. Die Kommunikation soll dann auch visuell gelebt werden. Hierzu haben wir einen Marken- bzw. Identitätsprozess angeschoben. Die Ergebnisse daraus sollen zukünftig im Kern unseres Handelns stehen. Konkret bedeutet es, dass wir uns mit Fragestellungen wie „Welche Tonalität wählen wir in der Kommunikation? Was heißt das für Marketingmaßnahmen? Wie sehen diese aus? Wie sieht das „Look & Feel“ eines Events aus?“ beschäftigen.
Haben Sie ein bisschen Sorge, dass nach den drei größeren Events, über die wir gesprochen haben, auf absehbare Zeit nur noch Pro-League-Spieltage als Heimevents anstehen? Oder sind die Aussicht und die Hoffnung groß, dass bald auch weitere Events in Deutschland dazukommen können?
Sorgen treiben mich diesbezüglich nicht um. Ich glaube auch, dass wir die Pro League ganz anders positionieren müssen. Es ist eine Weltliga des Hockeysports. Das gibt es so in anderen Ballsportarten (Handball, Fußball, Basketball) nicht. Die besten Nationen der Welt spielen regelmäßig unterjährig gegeneinander. Mit diesem Potenzial müssen wir Fans und Unternehmen ansprechen. Wir möchten auch in Zukunft weiter große Events austragen. Den Weg haben wir als DHB eingeschlagen, und den wollen wir auch weiter verfolgen. Mit den Events möchten wir Touchpoints für Fans und Partner in verschiedenen Regionen Deutschlands liefern. Die Pro League in Berlin und die schauinsland Hallen-EM in Heidelberg zu veranstalten, war eine bewusste Entscheidung, um mit unseren Events in verschiedene Regionen Deutschlands zu gehen.
Im nächsten Jahr findet die WM in Belgien und den Niederlanden statt. Wir hosten die WM zwar nicht, dennoch werden wir versuchen, durch digitale Aktivierungen unsere Partner daran teilhaben zu lassen.
Vielen Dank für das Gespräch!
